En mars 2014, Pays du Nord mettait la clé sous la porte après avoir publié plus d'une centaine de numéros. Lancé en 1994, le magazine "du tourisme, du patrimoine et l’art de vivre" voulait être le Géo nordiste. Retour sur les débuts prometteurs de cette aventure atypique avec cet article que j'avais écrit en 2011 pour L'Abeille, revue consacrée à l'histoire de la presse régionale.
Avoir l’opportunité de créer son propre journal n’est pas courant, surtout quand ce journal est un luxueux magazine sur papier glacé. C’est ce qui m’est arrivé avec la création de Pays du Nord en 1994. A l’époque j’habitais à Lille, mais je travaillais à Clermont-Ferrand pour les éditions Freeway en tant que rédacteur en chef adjoint de Rallyes Magazine, un mensuel spécialisé dans le sport auto. Freeway[1] était une PME auvergnate de presse magazine qui publiait des revues de moto (Freeway) et de rock (Rocksound). Quelques mois auparavant, son patron, Christophe Bonicel, un entrepreneur autodidacte qui dirigeait une entreprise de photogravure, avait eu l’idée de lancer un bimestriel consacré à sa région, l’Auvergne. En s’inspirant de l’expérience de Pyrénées Magazine et d’Alpes Magazine, deux titres publiés par le groupe Milan Presse à Toulouse, il avait créé Massif Central Magazine fin 1993. La revue avait connu un succès inattendu et immédiat puisque le tirage du premier numéro (45 000 exemplaires) avait été épuisé en l’espace de quelques semaines. Cette réussite lui avait donné envie de tenter la même chose dans d’autres régions de France.
Je voulais revenir travailler à Lille ; j’ai saisi l’occasion et ai proposé à Christophe Bonicel le projet de Pays du Nord[2], une revue consacrée au Nord-Pas-de-Calais, à la Picardie ainsi qu’au Hainaut et à la Flandre belges. Pour le convaincre, je me suis appuyé sur un superbe numéro hors-série que le magazine Grands Reportages venait de consacrer à Lille. Un numéro qui sur une centaine de pages richement illustrées, présentait les charmes et les atouts de la région lilloise. Au début des années 1990, ce genre d’initiative était courant pour des villes comme Bordeaux, Lyon, Nice ou Marseille, mais pas pour Lille, jugée peu attrayante aux yeux des Parisiens. C’était un numéro de publi-reportages uniquement diffusé dans le Nord et entièrement financé par l’Office de tourisme de Lille et ses partenaires, mais à l’époque personne ne le savait. L’illusion était parfaite et Christophe Bonicel n’a pas été difficile à convaincre ; il n’avait pas d’à-priori sur le Nord, une région qu’il connaissait peu, et m’a fait confiance.
Le temps de me trouver un remplaçant à Rallyes Mag[3] et en juillet 1994 j’effectuai mon retour à Lille. Nous avions loué des bureaux au 33, rue de l’Hôpital militaire, un deux-pièces en rez-de-chaussée avec pour tout mobilier une table, deux chaises, un ordinateur et un téléphone. C’était le début d’une grande aventure, risquée mais passionnante.
Ça ne marchera jamais !
Préparer le premier numéro d’un journal en plein été alors que tout le monde est parti en vacances ne fut pas simple. J’avais gardé pas mal de contacts de mon passage à FR3 Nord-Pas-de-Calais (de 1985 à 1992) et Hélène Lespinasse, assistante au service communication de la télévision régionale, proposa de m’aider pendant ses congés. La sortie du premier numéro de Pays du Nord était fixée au 1er octobre 1994 ; nous avions deux mois pour trouver des journalistes, des photographes, et réaliser des reportages. Nous avons rameuté tous ceux que nous connaissions. Pierre Cheuva et Sam Bellet, qui signaient les photos des journaux du Conseil régional Nord-Pas de Calais et du Conseil général du Nord, ont mis leur photothèque à notre disposition. L’équipe éditoriale de Massif Central nous a donné un coup de main salvateur ; son rédacteur en chef Nicolas Studiévic a même passé deux semaines à Lille pour écrire l’histoire des plans-reliefs de Vauban. Jean-François Guarsmeur et Christian Canivez de l’agence lilloise Trans Euro Presse, Pierre Brasquies et Claire Combes de France 3, Guillaume Lemoine, Jean Callens, Charles Henneghien, Bernard Waterlot et quelques autres ont permis à ce premier numéro de boucler en temps et en heure.
Seul hic, malgré nos efforts, impossible de trouver une régie publicitaire dans le Nord. Celles que nous avions démarchées nous avaient écoutés avec un sourire narquois avant de refuser poliment. Elles ne croyaient pas au projet, mais ne le disaient pas ouvertement. Faute de mieux, nous avons accepté la proposition de Normédia, petite régie lilloise qui vendait des espaces pub pour les pages locales de Télé-Poche et des journaux gratuits. Peu importe ; pour financer le journal, Christophe Bonicel ne comptait pas sur la publicité, mais sur les ventes en kiosques. Le 1er numéro fut tiré à 80 000 exemplaires. C’est énorme, mais la diffusion était nationale. Pour la première fois, à l’autre bout de la France, les lecteurs pouvaient trouver chez leur marchand de journaux une revue qui mettait en avant les paysages, le patrimoine et les traditions du Nord-Pas-de-Calais et de la Picardie. C’était du jamais vu. Pour le lancement, Freeway avait mis le paquet : une centaine de panneaux d’affichage sur la métropole lilloise. En 4mx3m, une boussole invitait les Lillois à ne pas perdre le nord. « Impensable ! Ridicule ! Il n’y a vraiment que des Auvergnats pour faire des choses pareilles », ironisa le petit monde de la presse nordiste.
La grande époque de la presse de territoire
Début octobre 1994, le premier numéro de Pays du Nord arriva dans les kiosques. En couverture, un paysage de canal et une balade le long de la Nationale 1, « première route de France ». Dans l’éditorial, j’expliquai que le Nord n’était pas à l’image de ce que beaucoup croyaient et que Pays du Nord allait « montrer les multiples facettes et la diversité de ce grand territoire ». Dans les années 1990, le Nord ne faisait la Une des médias que pour parler de chômage, de misère et d’alcoolisme. Vouloir mettre en avant ses aspects positifs était inhabituel. L’accueil fut indifférent. Nous avions organisé deux conférences de presse, à Lille et à Amiens, pour présenter le magazine. A Lille, quelques amis firent le déplacement, mais il n’y eut aucune retombée médiatique. A Amiens, ce fut pire. Je fus cueilli à froid par la virulence de la responsable du journal du Conseil régional qui trouvait scandaleux qu’on associe sa région au Nord-Pas-de-Calais. A l’époque, la Picardie était à droite et tournait le dos à sa voisine socialiste. Mettre ces deux régions dans le même sac comme le faisait Pays du Nord fut diversement apprécié. Il faudra plusieurs années avant que les institutionnels picards se décident à nous prendre au sérieux.
A lire également : Mes vingt ans d'édition
En Auvergne, le succès de Massif Central s’était confirmé avec 35 000 exemplaires par numéro ; dans la foulée, Freeway prévoyait de lancer Bourgogne Magazine et Pays de Bretagne. A Lille, ceux qui avaient lu Pays du Nord me félicitaient en disant : « C’est une bonne idée, mais ça ne marchera jamais »… Les piles du magazine ne passaient pas inaperçues dans les kiosques. Les marchands de journaux étaient furieux et disaient qu’ils avaient trop de papier. Au Conseil régional, un élu dont j’ai oublié le nom s’étonna qu’un groupe privé fasse la promotion de la région et s’inquiéta de nos ambitions politiques. Devant cet accueil mitigé, je commençais à me demander si j’avais eu raison de me lancer dans un tel projet. Puis les demandes d’abonnements se mirent à arriver. Plusieurs dizaines par jour, accompagnées de messages d’encouragement. Parmi ces soutiens : celui du comédien Fred Personne, qui hérita de l’abonnement n°1. Désormais on pouvait dire que Pays du Nord intéressait vraiment Personne !
Quand le deuxième numéro parut en décembre 1994, Christophe Bonicel me téléphona pour m’annoncer la bonne nouvelle. Nous devions écouler plus de 12 000 exemplaires du n°1. Il y en avait eu 20 000 de vendus ! L’objectif était atteint et largement dépassé, les numéros suivants confirmèrent ce succès, pourtant beaucoup persistaient à croire que c’était fini, qu’un magazine comme celui-là ne pourrait pas survivre. Pendant un an, on me demanda régulièrement ce que je pensais faire après, autrement dit quand le journal aurait mis la clé sous la porte. Les annonceurs nous ignoraient. Normédia n’arrivait pas à vendre les espaces publicitaires. Quand on feuillette les numéros parus en 1994 et 1995, on est surpris par le décalage entre le contenu rédactionnel (belles photos, enquêtes variées, papier glacé) et des pubs dignes d’un gratuit de petites annonces (un magasin d’aquariums, une boutique de sacs à main, une agence matrimoniale, un fabriquant de portes de garage, une voyante…). Ce curieux mélange cessa au bout d’un an, avec la sortie d’un numéro spécial consacré à la Côte d’Opale. Nous avions confié la régie pub de ce hors-série estival à une jeune commerciale tourquennoise. Avec ses méthodes peu conformistes et à grands coups de bluff, Danie Hoorelbeke réussit à convaincre le monde du tourisme régional de la pertinence de notre travail. Le hors-série Côte d’Opale se vendit comme des petits pains pendant tout l’été, achevant de séduire le grand public… et les annonceurs.
Mort ou vif ?
En octobre 1995, pour fêter le premier anniversaire du magazine, nous avions organisé un cocktail au Club de la presse de Lille. Au moment d’envoyer les invitations, Marie Silvioni, la permanente du Club, proposa en plaisantant d’écrire sur le carton « Pays du Nord, mort ou vif ? ». Cet intitulé ambigu attira la fine fleur de la presse lilloise qui assista perplexe, avec coupes de champagne et gâteau d’anniversaire, à la célébration du succès d’un titre qu’elle croyait mourant. Hélène Hannon, la correspondante de RTL, me prit à part et me demanda : « Vous ne deviez pas annoncer que votre magazine s’arrêtait ? ». A partir de là, constatant que Pays du Nord s’était installé dans le paysage médiatique nordiste, les regards changèrent, traduisant un intérêt croissant. Signe des temps, la rubrique tourisme et loisirs de plusieurs médias régionaux prit de l’importance. Peu de temps après, La Voix du Nord lança des suppléments Loisirs, Randonnées et Côte d’Opale inspirés par les numéros hors-série que nous avions publiés.
La presse de territoire ou de terroir comme on l’appelait était en train de conquérir de nouveaux lecteurs. Après l’Auvergne et le Nord, les éditions Freeway s’intéressaient à la Bourgogne (Bourgogne Magazine), à la Bretagne (Pays de Bretagne), à la Franche-Comté (Pays comtois), à la Normandie (Pays de Normandie), à l’Alsace (Pays d’Alsace) et à la Provence (Terres provençales). Le principe était le même dans chaque région : un rédacteur en chef portait le projet, composait sa rédaction en s’entourant de pigistes et s’appuyait sur les structures techniques et administratives de la maison mère en Auvergne. A Lille, Hélène Lespinasse, qui avait quitté France 3, m’aidait à gérer Pays du Nord. Nous sélectionnions les sujets de reportage proposés par des journalistes free-lance, puis un photographe, pigiste lui aussi, se chargeait du plan photo. Quand un article était prêt à être publié, nous l’envoyions par Chronopost (Internet en était encore à ses balbutiements) chez Freeway à Clermont-Ferrand où une équipe de maquettistes se chargeait de la mise en page. Les magazines étaient ensuite photogravés sur place avant d’être imprimés en Italie. En l’espace de deux ans, à raison d’un développement éclair, les éditions Freeway étaient devenues un groupe de presse national et Christophe Bonicel se mettait à l’heure européenne en ouvrant des bureaux à Paris, Barcelone, Milan et Amsterdam avec l’idée de lancer des magazines à l’étranger.
L’éloignement géographique entre Pays du Nord et les équipes techniques de Freeway avait ses avantages et ses inconvénients. J’étais libre de concevoir le magazine comme je l’entendais et d’en déterminer la ligne éditoriale, mais il me fallait régulièrement expliquer aux maquettistes clermontois les subtilités de la culture et du patrimoine chti (C’est quoi un géant ? Il y a des plages dans le Nord ? Il doit faire froid chez vous ?). A chaque bouclage, je descendais quelques jours en Auvergne pour vérifier que tout se passait bien et relire les épreuves avant impression. Dans le même temps, un inspecteur des ventes montait dans le Nord pour visiter les marchands de journaux. En quelques années, je suis devenu un utilisateur assidu de la ligne aérienne Lille-Clermont !
Non à Casadesus !
La raison du succès de Pays du Nord tenait dans sa particularité : faire différent, être curieux, sortir des sentiers battus, visiter la région, parler de ce que les autres médias ignorent, surprendre les lecteurs et surtout refuser les « marronniers ». Un exemple : au cours des trois premières années du magazine, j’ai dit non à une dizaine de propositions d’articles sur Jean-Claude Casadesus. Je n’avais rien de particulier contre le chef de l’Orchestre national du Nord - Pas-de-Calais, mais à l’époque, il était omniprésent dans la presse régionale. Quand les journaux, les télés et les radios nordistes avaient besoin d’une célébrité pour parler du Nord, ils interviewaient Casadesus ! Nous préférions mettre en avant des inconnus et faire découvrir les bonnes adresses prometteuses. Au fil des numéros, nous avons dressé le panorama des bières, des estaminets, des géants, des beffrois, des randonnées, des chambres d’hôtes… le tout avec un minimum de mauvaise foi et de chauvinisme. Nous ne parlions que de ce qui était bien ! Dans Pays du Nord, il n’y avait pas de place pour les fermetures d’usines, la crise et le mauvais temps. Nous avions un regard ouvertement positif. Certains diraient démagogique. On nous accusait souvent de retoucher les photos que nous publiions afin de montrer une région toujours ensoleillée[4]. Dix ans avant Bienvenue chez les Chtis, ce parti-pris plaisait.
Mon travail de rédacteur en chef consistait également à donner le ton du journal. Je réécrivais la plupart des articles dans le style de la maison, une écriture magazine plus descriptive et narrative que dans la presse quotidienne. Cet exercice ingrat me permit de découvrir que certains pigistes ne s’embarrassaient pas de déontologie. Leur copie était truffée de paragraphes entièrement recopiés dans des dossiers de presse, des livres ou des articles existants. Quand on leur en faisait la remarque, certains s’étonnaient : « Je fais ça tout le temps. Les lecteurs ne s’en rendent pas compte… » Vu que les copieurs travaillaient généralement sous pseudo, nous avons trouvé un moyen radical pour nous débarrasser d’eux : tout article publié sous un nom d’emprunt serait payé 30 % moins cher. Radical, mais efficace !
Fin 1997, j’ai laissé les rênes du magazine à Isabelle Leclercq-Plateel pour rejoindre Milan en tant que responsable du développement de la filiale italienne de Freeway. Cette passation de pouvoir se traduisit par un changement de ligne éditoriale. En quête de respectabilité, Pays du Nord se mit à parler de sujets sérieux ; l’environnement, l’économie et le social firent leur apparition au fil des pages. Sans doute était-ce une erreur. Les lecteurs, qui recherchaient une vision idyllique de la région, commencèrent à marquer leur désintérêt. En 2000, Freeway céda le magazine à Normédia, aux journalistes Isabelle Leclercq-Plateel et Nicolas Delecourt, et à moi-même pour un montant de 2,5 MF. Une page était tournée.
Des concurrents trop tardifs
Au fil des années, la réussite de Pays du Nord a suscité une émulation dans la presse régionale et a encouragé des inconnus à créer des supports similaires dans le Nord (Terre d’Opale, Le Magazine Nord-Pas-de-Calais, L’Agenda des plaisirs, Latitude Nord…), en Picardie (Pays de Picardie, Picardie Magazine) et en Belgique (Wallonie magazine, Arduina). Mal préparés, n’ayant pas le savoir-faire des éditions Freeway, aucun d’entre eux n’a atteint ses objectifs. A l’exception de L’Agenda des plaisirs, devenu Côte d’Opale magazine, tous ont disparu au bout de quelques mois. Sans doute la vogue de la presse de territoire était-elle déjà passée. En 1997, selon l’OJD, Pays du Nord affichait une diffusion moyenne de 21 000 exemplaires par numéro. Ce fut son apogée. Les années suivantes, le déclin s’amorça. Les autres titres de la presse de territoire ont connu une trajectoire similaire. Il y a dix ans, la plupart d’entre eux se contentaient d’une diffusion avoisinant les 5000 exemplaires.
En 2011, au moment où cet article fut publié dans L'Abeille, après une succession d’erreurs stratégiques (diversification ratée, conformisme éditorial, recours aux publireportages, diffusion limitée à la région), Pays du Nord était à la recherche d’un second souffle. Malgré plusieurs nouvelles formules lancées au cours des dix années précédentes, le journal tournait en rond, traitant continuellement des mêmes thèmes sans parvenir à se renouveler. Il avait perdu son âme et les trois quarts de ses lecteurs et envisageait de réduire sa parution[5]. Trop cher (6 € le numéro), il était concurrencé par la presse gratuite et Internet qui propose en accès libre les informations touristiques qu’on retrouvait au fil de ses pages. Pire, en privilégiant les annonceurs au détriment des lecteurs, il s’est peu à peu vidé de son contenu. Quant à Jean-Claude Casadesus, il a enfin eu droit à son portrait.
En 2014, après de nouveaux errements destinés à convaincre des annonceurs de moins en moins dupes, Pays du Nord a été liquidé, quelques mois avant son vingtième anniversaire.
[1] Les éditions Freeway ont connu une croissance rapide et une existence éphémère. Nées en 1992, elles ont fusionné en 2000 avec le groupe de presse informatique Pressimage pour donner naissance à Ixo Publishing, 25e éditeur de presse français. A l’époque, Freeway employait 150 personnes, publiait 20 magazines en France et 10 à l’étranger. Ixo Publishing a déposé le bilan en 2004. Christophe Bonicel est aujourd’hui à la tête de Destination France, une revue qui doit beaucoup à la presse de terroir des années 90. [2] Le titre original était Plein Nord, mais il était déjà utilisé par le supplément culturel de La Gazette Nord-Pas-de-Calais. [3] Un autre journaliste nordiste : Jean-Philippe Vennin, ex-Voix du Nord, qui fut également rédacteur en chef de F1 Racing, magazine consacré à la Formule 1. [4] C’était faux. Les photographes attendaient simplement qu’il fasse beau pour travailler ! [5] Le magazine devait passer trimestriel, hypothèse évoquée lors de l’assemblée générale de février 2011, à laquelle je participais en tant qu’actionnaire minoritaire (les autres associés Isabelle Leclercq-Plateel et Nicolas Delecourt avaient revendu leurs parts à Normédia après mon départ).
Pour télécharger le n°18 de L'Abeille (septembre 2011) , cliquez ici.